Para iniciar nossa reflexão: o que significa storytelling ? O significado original, antes da sua “adoção” no mundo de marketing, consistia simplesmente em uma atividade cultural e social compartilhando histórias, muitas vezes de modo improvisado. Em geral, estas histórias eram vistas como fator de entretenimento e tinham o objetivo de compartilhar cultura e conhecimento. No mundo contemporâneo a raiz deste conceito continua sendo o mesmo, mas se ampliou para a divulgação em novas formas de comunicação digital. Jogos e outras plataformas digitais de interação também fazem parte do mundo contemporâneo do “storytelling”. Documentários também são inclusos na categoria.
Histórias ajudam a vender. Por este motivo, são a tendência mais “quente” no mundo de marketing contemporâneo. Mas qual tipo de histórias? Qual o segredo?
A questão do porque nós seres humanos contamos histórias, tem, desde sempre, intrigado os antropologistas. Segundo a opinião do psicólogo Dr. Robin Dunbar, histórias podem ter se desenvolvido a partir das “fofocas” locais, e ajudaram nós seres humanos a criarmos vínculos. Qualquer que sejam os motivos, Dr. Jennifer Aaker da Escola de Graduação de Administração de Stanford, revela que “histórias são 22 vezes mais lembradas do que fatos isolados”.
Dr. Paul J. Zak, neurocientista da Universidade de Claremont, revelou que imagens do cérebro são capazes de entender como as pessoas reagem à histórias. O resultado: histórias provocam a produção de dois hormônios: cortisol, que foca na atenção e oxitocina, considerada a molécula da “união”; as mulheres produzem este hormônio durante a gravidez e a amamentação. As pesquisas do Dr. Zak revelam que o cérebro interpreta as experiências imaginárias como se fossem reais. Por este motivo, por exemplo, as pessoas choram quando um personagem morre, e porque o coração dispara em filmes de horror.
Estas premissas sugerem que contar histórias seria bastante fácil no mundo do vinho, pois o vinho nasce em um ambiente de “risco” na natureza, nasce da terra e faz parte da história de pessoas e sua cultura.
A chave para o sucesso
Sexo não vende. Estão surpresos? Está foi a descoberta mais surpreendente feita por Keith A. Quesenberry da Universidade de Hopkins. Analisando as propagandas durante o maior evento esportivo americano (o Super Bowl com audiência de 113 milhões de telespectadores), ele descobriu que para criar uma grande publicidade, independentemente do produto, o mais importante era a “estrutura da história”.
A estrutura da história deve ter 5 elementos importantes: o momento excitante inicial, uma “complicação”, um clímax (ou momento da grande virada), uma mudança (ou “reversão”), e assim um final com uma solução. Exemplificados aqui na analise de Freytag (ano 1863).
Mas somente estes cinco elementos não garantem o sucesso da história. Para isto, devemos adicionar: O enredo: algo tem que ter acontecido à alguém. E o enredo deve seguir um estreito padrão.
Um destes padrões de enredo são uma sequência de eventos onde os personagens “vivem uma dificuldade, e escapam da dificuldade. E assim repetidamente de modo sucessivo, vivem uma dificuldade, e escapam da dificuldade.”
Muitos produtores de vinhos biodinâmicos, frequentemente contam histórias com este tipo de padrão de enredo: “meu solo não estava mais fértil e assim me converti ao método de cultivo biodinâmico.”
Outro padrão de enredo importante é a sequência de efeitos “montanha russa” da história: as emoções sobem e descem como em uma montanha russa. Uma boa história necessita de emoções, negativas, positivas, que provoquem medo, raiva e assim façam partir o hormônio cortisol.
E finalmente o vinho?
Os produtores de vinho do mundo moderno, não relutam em contar suas histórias de superação, das dificuldades para a alegria, como por exemplo superar uma falimento bancário.
Já os produtores de vinho do mundo velho (Europa), tem mais dificuldades em admitir seus fracassos e demonstra-los em público. Em geral admitem um fato considerado “neutro” como um granizo que danificou os vinhedos, mas foram capazes de salvar parte dele.
De qualquer forma, sem perder o fio inicial, qualquer boa história sempre inicia com uma boa “fofoca”, sendo no mundo do vinho ou em qualquer outro mundo. Ou não?
Cheers, até a próxima.
